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海欣:做好一颗鱼丸,去A股上市……

事件回顾:火锅料行业第一家上市公司

2012年海欣食品在深圳交易所成功上市(证券代码002702),是行业内首家上市公司。到目前为止,海欣还是国内鱼制品唯一上市公司。海欣滕氏?#26131;澹?#26159;怎么做到的?


一家四代人的鱼丸梦:从?#27490;?#20316;坊到现代工厂的?#31245;?/strong>

第一代:1903年创始,滕老先生在中国-福州-连江县浦口镇开设了一家“海欣鱼丸店“,以选料精?#31119;?#21046;作考究,鱼香芬馥,色泽洁白,汤汁饱满,食之爽脆而逆耳名乡里。

第二代:滕氏家人离开浦口村成为福州挑担子走街串巷的流动摊贩一员。

第三代:滕氏家人以?#27490;?#20316;坊方式走南闯?#20445;?#20914;出福州,成为在上海销售“连江鱼丸”第一批经营者之一。远在?#32617;蕁?#24191;州、厦门等地都留下?#27490;?#28023;欣鱼丸的美名。

第四代:深受福州历史文化?#22270;易?#20256;统熏陶,滕氏?#26131;?#31532;四代掌门人滕用雄先生自1996年起,带领一批奋发图强的年轻人不断创新,让鱼丸行业告别了作坊?#27490;?#26102;代,迈向高效产业化时代。到2005年,海欣已?#30097;?#28779;锅料行业的第一梯队(安井、海霸王、海欣、海壹……),产品品?#36136;?#20998;丰富,凡是其他火锅料厂家有的产品,海欣也?#21152;校?#20027;要产品品种如下:




同质化时代:海欣怎么杀出一条血路?

从1996年到2005年,通过十年的奋斗,海欣成为福建省专业生产鱼靡制品和速冻食品规模最大的企业之一,“海欣” 产品畅销全国25个省市,遍布家?#25351;!?#40614;德龙、沃尔玛等大型超市300多家。但海欣的发展,遇到了产品同质化的困?#22330;?#22307;美策划结合前期的市场调研分析数据,解析火锅料行业几个代表品牌的产品现状:

1、安井(火锅料领导者),卖的是鱼丸类产品、棒类产品、卷类产品、油炸类产品、肉丸类产品、肠类产品……

2、海霸王(火锅行家,绝对主角),卖的也是鱼丸类产品、棒类产品、卷类产品、油炸类产品、肉丸类产品、肠类产品……

3、海壹,卖的还是鱼丸类产品、棒类产品、卷类产品、油炸类产品、肉丸类产品、肠类产品……

总之,2006年的海欣,在火锅料品牌策划上存在着产品同质化,产品定位不明确,品牌定位/形象模糊,核心价值不清晰,销售网络局限,铺货?#39135;?#26679;?#24335;系?#31561;问题,这些问题的存在限制了海欣品牌的进一步发展。如何整合海欣品牌现有资源,对品牌资产做整体性提升,做一个有差异化的爆品品牌,来区隔安井、海霸王、海壹,并且能快速引爆市场,带动销量的?#20013;?#22686;长?成为爆品策划机构——圣美火锅料品牌策划项目组思考的项目课题。

大家知道:海欣做的是速冻产品,而速冻产品的来源一般都是各地的特色小吃。福建-福州是海欣的根,?#27465;?#24030;有什么特色小吃呢?扁肉燕、锅边糊、捞化、福州鱼丸等等?#21462;?#22312;福州这么多的特色小吃里,哪一种特色小吃,才能最大化盘活海欣的现存品牌资源?对,就是福州鱼丸(消费者对福州鱼丸有很深的情感,到了福州就一定会去吃福州鱼丸)。海欣做了100多年的鱼丸,海欣就是福州鱼丸的最佳代表,因此海欣必须?#32769;榷允鄭氏?#25250;占地域名品?#26696;?#24030;鱼丸”制高点。

【地域名品-福州鱼丸:是富有福建福州地方特色的小吃之一,具有天然、营养、保健的美食特色。福州鱼丸口感好,筋力佳,久煮不变质,松涨率好,色泽洁白玲珑晶亮,质嫩滑润清脆,富有弹性,味道鲜美,具有特殊的海鲜风味。】

圣美爆品策划机构洞察?#21512;?#36153;者对海欣没有特别的情感寄托,但消费者对福州鱼丸?#20174;?#30528;很深的?#40092;队?#24773;?#23567;?#22312;安井占据“火锅料行业领导者”的定位后,圣美火锅料品牌策划团队另辟蹊径,结合海欣自身在福州连江的发家史,将海欣品牌成功地嫁接到福州的地域名品-福州鱼丸中。圣美火锅料品牌策划团队为海欣创意的病?#31350;?#21495;“海欣百年鱼丸世家?#20445;头?#24120;巧妙地把海欣品牌嫁接到消费者对福州鱼丸的情感当中。一个爆品就可动品牌。

之后,圣美火锅料营销策划组建议海欣结合十足福州特色的大小鱼丸产品一并推出,并聚焦海欣福州鱼丸进行大力度的推广传播,一下子就让海欣占据了鱼丸品牌的制高点,获得喜爱鱼丸产品的广大消费者的青睐,取得了空前的成功,海欣成功智造了爆品鱼丸。


万事一事?#33322;?#31435;品牌蓄水池,所有的传播只为不断巩固“海欣=百年鱼丸世家”的心智认知

小贴士:品牌蓄水池-不做无效推广,所有的推广?#23478;?#33021;不断累积品牌资产,不断强化消费者对品牌的好感度/美誉?#21462;?/span>

圣美爆品策划机构认为:差异化的品牌定位,只是万里长征的第一步。围绕新提炼的品牌战略定位(百年鱼丸世家),圣美项火锅料营销策划组进行了系统的产品线梳理、更新了火锅料包装设计、终端形象,进行了影视TVC和专题片的创意,并制定了全年的媒体投放计划,从各个?#26041;?#25226;“百年鱼丸世家”的味道做足做?#31119;?#19968;下子就占据地域名品?#26696;?#24030;鱼丸”制高点。


非常庆?#19994;?#26159;,海欣之后所有的火锅料包装设计、广宣物料、终端活动等创意延展,都能坚守着“百年鱼丸世家”的定位。而且海欣食品还在火锅料营销策划上为此专门建立了国内第一家鱼糜制品博物馆?鱼丸博物馆。博物馆里,展示了从1903年?#20004;?#30340;鱼糜制品发展历程,收藏了滕氏?#26131;?#23545;做一颗好鱼丸的坚守。

 


(海欣部分火锅料包装设计)



更上层楼:收购打造高端爆品(鱼极)

海欣产品主要销往普通火锅店、麻辣烫、社区商超及农贸市场等流通领域。在这个领域,竞争十分激烈,竞争?#20801;?#20027;要采用“价格战”的方式。为减缓“价格战”对业绩的冲击,2014 年起海欣开始布局中高端鱼糜制品,斥资7545 万元收购台湾佳福?#20540;?#25152;持嘉兴松村100%股权。本次收购使得公司获得?#24605;?#31119;?#20540;?#22312;行业领先且难以模仿的“鱼极”生产线,并承接了其原有的高端产品认知度与销售网络。

“鱼极”品牌原来主要在高?#31169;?#21475;食品超市销售,如久光百货(虹桥、?#32617;?#24215;)、八佰伴第一食品、CITYSUPER(国金?#34892;?#24215;、时代广场店)、南京西路第一百货。鱼极零售价格在59 元/450g,定位高端。海欣收购鱼极之后,在巩固鱼极已有渠道的同?#20445;?#36824;把鱼极引进现代渠道(包括KA及中高端社区门店)。借助已有的现通渠道资源,全面提升“鱼极”?#30446;?#35265;度及市场覆盖?#21097;?#24182;在各终端生动化陈列方面,加快其上量。

与此同?#20445;?#28023;欣在官网首页主推高端鱼极产品,并在微信、网络视频、电视广告上进行了资源投放。公司还投入重金在央视一套?#24179;?#26102;段、浙江卫视《奔跑吧?#20540;?#26032;春特辑》时段等人气较高媒体播出鱼极广告,以“看鱼极广告,吃鱼极鱼丸”为口号进行品牌推广。

2014 年,公司鱼极业务发展迅速,鱼极产量共1961 吨,实现收入5069 万元,贡献毛利2264 万元,毛利率45%,远高于传统品类,海欣发力鱼极产品,成功开辟了中高端市场。因此,圣美策划认为:海欣食品收购的鱼极与海欣在产品线及渠道能形成?#34892;?#20114;补。高端“鱼极”系列产品可帮助公司快速占领速冻鱼糜制品行业高点,进一步提升高端产品销售比重,对产品价格和毛利率稳步提升贡献极大,是海欣落实?#26696;?#31471;速冻鱼糜制品第一品牌”战略的具体措施,无论是短期效益还是长远发展都将是多重利好。


策划后记:海欣和安井的龙虎斗

当海欣品牌策划项目组确立“百年鱼丸世家”的品牌战略之后,海欣就占据了地域名品?#26696;?#24030;鱼丸”的制高点。听?#25285;?#36825;给安井带来?#24605;?#22823;的销售压力,压力就是动力,于是有一天安井喷出了“爆汁小鱼丸——第3代福州鱼丸“……

现在海欣有了高端“鱼极”产品(零售价60元/450g),其零售价格是普通产品的4-5倍,正在抢占鱼糜制品行业的新高点。安井接下来会怎么发力,我们拭目?#28304;?/span>安井爆品【爆汁小鱼丸】是怎么打造出来的,请?#20013;?#20851;注“圣美咨询?#20445;?#21518;续圣美策划将为您逐一分享“爆汁小鱼丸”这个爆品的尖叫点和兴奋点。



以上分享为圣美五星爆品策划体系之个性点法则。请?#20013;?#20851;注“圣美咨询?#20445;?#22307;美小诸葛后续会为大家分享“爆品六大法则”之痛点法则、尖叫点法则、兴奋点法则、个性点法则、赢利点法则、爆破点法则的实战内容!


延伸阅读:

《海欣:海欣-百年鱼丸世家,这句病?#31350;?#21495;的由来?》

《华上培根:一片肉引发的行业骚动,原因竟然是……》

《安井:业界重磅-这?#19968;?#38149;料企业,?#27663;?#36827;入事业合伙人时代》

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